當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 從歐萊雅廣告中的自信漫談品牌形象管理 作者：解亮海 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]

    當一個個大牌明星，以清晰的面部特寫鏡頭，干脆利落的，近距離得向你訴說“你值得擁有”的時候，我們除了這聲推薦以外，各位可否從這從這短短的以秒計算的電視廣告中，“聽”出品牌另一層沒有“說”出的聲音？那就是——歐萊雅的自信！
    化妝品對消費者而言，是一個行業(yè)信息透明度相對較低的行業(yè)。消費者對那些看不見的技術(shù)和品質(zhì)缺乏足夠的“專業(yè)級”的評估能力。那么當消費者面對眼花繚亂且概念、功能大同小異的化妝品市場時，品牌尤其是知名品牌，在消費者的購買決策中，就起到了一層品質(zhì)保障的“信心”作用。由此，從化妝品品牌的角度來看，它
們要有足夠“自信”的形象。很難想象一個對自己沒有信心的人會說服別人采納他的建議；從消費者的角度來看，她們更易信賴自信的推薦者，同時，她們也期望通過使用化妝品，為自己贏取更多的“自信”。由此看來“自信”成了貫穿于化妝品消費和使用過程中的一個潛在的“暗流”，融會貫通于化妝品消費的各個環(huán)節(jié)。歐萊雅成功的發(fā)現(xiàn)了這個“暗流”，并將它巧妙的植入了品牌形象之中。今天，歐萊雅能夠在眾多美女、明星閃耀的化妝品廣告中脫穎而出，明處的明星推薦不可少，那隱性的王者般的自信更不可少。
    歐萊雅廣告中涌動的“暗流”，其實也是很多國際知名品牌在廣告?zhèn)鞑ブ械莫氶T秘笈。這就是基于品牌核心價值的“品牌形象管理”。這種管理旨在于多變的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，確保品牌的核心價值能在消費者的認知中形成持續(xù)不變的累積效應。不可避免在市場營銷中，一個品牌旗下的廣告表現(xiàn)總是隨著新品推廣、促銷、創(chuàng)意表現(xiàn)等內(nèi)容和目的的變化而有所變化，但品牌的核心價值主張不能因廣告表現(xiàn)的變化而隨之改變。這除了使用持續(xù)的品牌口號（slogan）之外，品牌持續(xù)的形象管理也極為重要。業(yè)內(nèi)人士也有把這稱之為“品牌調(diào)性”。但坦率講這個稱呼不僅聽起來有些松散，用起來也松散�！罢{(diào)性”一詞因外延過寬，因此在執(zhí)行中難以形成有效的規(guī)范管控。因?qū)�這一環(huán)節(jié)認知和執(zhí)行的松散，也導致很多國內(nèi)企業(yè)的廣告表現(xiàn)松散，多變，廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性、整合性不足。長期來看這種做法既難以形成有效的累積效應，也不能使自己的廣告有強烈鮮明的差異性表現(xiàn)。這個其實也不難理解，沒有規(guī)矩就無以成方圓嘛。以同屬品牌視覺管理的品牌標志應用為例，品牌標志的設計者都會同時出具一組關于該標志量化的尺寸、坐標等數(shù)據(jù)。標志使用中如果沒有這種規(guī)范的量化尺寸，就沒有規(guī)范的應用，更別談持久的認知積累了。試想，如果奧迪的標志今天是四個正圓形，明天是四個橢圓形，這標志的認知也就無從談起。標志如此，品牌的核心價值傳播也如同此理。規(guī)范的品牌形象管理就如同那持久不變的四個圈，而泛泛的品牌調(diào)性就如同那四個不規(guī)范的橢圓形。
    相比國內(nèi)企業(yè)，國際品牌多把品牌形象管理，執(zhí)行得很規(guī)范，規(guī)范到一種甚至是可標準化、可量化的程度。例如代言人或產(chǎn)品的畫面占比、品牌標版的字體大小、品牌標版的畫面占比和位置、旁白語速、旁白聲音類型、色彩基調(diào)等等。這種規(guī)范把彈性的、變數(shù)較大的、寬泛的“調(diào)性”，規(guī)范成一種可操作、可量化、可延續(xù)、可演繹的品牌形象的持續(xù)累積。這種規(guī)范管理既給出一個尺度，也留下足夠的創(chuàng)意表現(xiàn)空間。此類例子在國際品牌中不勝枚舉，耐克廣告萬變的背后涌動的是一貫的張揚的體育精神；肯德基新品迭出，但每個廣告的畫面都洋溢著青春活力、健康明朗的氣息；宜家廣告萬變的背后總不會忘記與其簡潔明朗的家居產(chǎn)品形象相吻合。還有絕對伏特加廣告中那絕對不變的瓶型、喜力的綠、百事的藍……日化界也不乏此類案例：玉蘭油的柔美、曼秀雷敦的青春亮麗、倩碧的產(chǎn)品永遠是主角。這些規(guī)范持久的形象認知背后都是規(guī)范的品牌形象管理在保駕護航。
    說了這么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果廣告中不出現(xiàn)品牌標識和產(chǎn)品形象，該品牌的目標消費者多數(shù)也能識別出這個廣告是出自哪個品牌的！這就是品牌的“形象識別”！如此這般，品牌就在消費者的認知中潛移默化地、循序漸進地落地生根了。再往狠里說，也就是在消費者的認知里烙上印了！
    諸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是個烙印嘛。


解亮海：（江湖別號：解天楚），美術(shù)類專業(yè)出身，持洞察力、前瞻力、想象力、創(chuàng)造力、整合規(guī)劃力這“五力”行走江湖。曾在國內(nèi)知名廣告、咨詢公司擔任過快速消費品、汽車、時尚產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的咨詢經(jīng)理，現(xiàn)為上海家化戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理。聯(lián)系方式msn/email: xtcad@hotmail.com